¿Qué es un estereotipo?
Un estereotipo es una preconcepción generalizada surgida a partir de adscribir a las personas ciertos atributos, características o roles, en razón de su aparente pertenencia a un determinado grupo social.
Los tiempos están cambiando, y también en esto. La publicidad, entonces, se vuelve más sutil, más aparentemente “moderna” pero, si profundizamos, comprobamos cómo se siguen manteniendo roles. Incorpora nuevos roles femeninos: las superwoman. Esa supermujer incansable que, además de trabajar fuera de casa, lleva el peso de la casa y del cuidado de los hijos sin la ayuda del hombre.
El hombre, aparece con una serie de valores igualmente estereotipados, en una serie de roles que le guste o no, la sociedad le exige asumir: es estable emocionalmente, dinámico, agresivo, dominador, racional, valiente, intelectualmente capaz, amante del riesgo…. Pero tampoco debe descuidar su aspecto físico: hace unos cinco años surgió el concepto de metrosexual, ese hombre tan preocupado por su aspecto como se supone lo están las féminas, y, desde luego la estrategia, premeditada o no, fue un acierto comercial y hoy ya todas as firmas se lanzan a desarrollar productos de belleza masculina.
¿Y qué incorpora la modernidad al papel del hombre en publicidad? La misma función de hombre objeto que es habitual en la mujer.
La publicidad infantil marca aún más, si es posible, los roles masculino/femenino. Los niños de los anuncios son traviesos, inquietos, alborotadores, rebeldes. Representan la irresponsabilidad y la despreocupación. Pero también son emprendedores, están llenos de energía, confiados y seguros de si mismos; es precisamente esa vitalidad la que disculpa muchas de sus travesuras. Las niñas, por el contrario, son ordenadas y obedientes, aceptan las reglas de la madre, la ayudan en el trabajo del hogar, asumen la responsabilidad del cuidado propio e incluso de hermanos menores. … Cuando aparecen niños y niñas, el niño suele ser protagonista. Y es en la publicidad de juguetes donde más se radicalizan los distintos roles sexuales.
¡Y cómo no! también su ingenuidad, ternura y simpatía son “explotados” a la hora de vender productos a los adultos. Más aún, estudios presentados en LVI Congreso de la Asociación Española de Pediatría, destacan el papel creciente de la infancia en anuncios para adultos, sustituyendo ya, en muchos casos, a la figura femenina en la publicidad. El informe señala que aparecen ya en uno de cada tres anuncios de televisión, protagonizando cualquier tipo de publicidad. Los pediatras han analizado durante cuatro días más de 400 anuncios emitidos entre las 4 de la tarde y las 9 de la noche, y parece que lo que justifica la omnipresencia del niño en los anuncios es su papel de consumidor dentro del presupuesto familiar, el incremento de la capacidad adquisitiva de los menores (móviles, video consolas, MP3, ropa de marca), la creciente influencia de los hijos pequeños sobre el consumo familiar y el interés por incorporar cuanto antes a los niños a la actual sociedad de consumo en la que vivimos.
Los jóvenes (interesante estudio sobre jóvenes y publicidad), son personas dinámicas, divertidas, independientes, atractivas, triunfadoras (a veces, incluso vacías e “idiotas, preocupados solo de sí mismos)….. se juega a se juega con la necesidad de identificación, de pertenecer a un grupo o a una tribu, con los llamados “modelos aspiracionales”, es decir, ofreciendo con todo lo que se supone desean -mejor deben- conseguir (empezando por el móvil, para seguir con la moto…) Y así, para venderles productos, utilizan distintas motivaciones que parten de aspectos que suelen preocupar o interesar a la juventud: la música, las fiestas, la velocidad, el deporte….
Como sucede con los niños (protagonistas de anuncios que utilizan su imagen tierna, simpática e ingenua, para persuadir a los adultos), a la juventud se la utiliza también tanto como reclamo publicitario, ofreciendo la juventud como un valor social.
El marketing y la publicidad nos han querido vender la perfección durante décadas, haciéndonos creer que si consumimos tal o cual producto ligaremos a esa chica o chico del anuncio, que nuestro pelo será el más brillante y sedoso si usamos tal marca de champú o que seremos unos ganadores si nuestro desodorante es de una marca en particular. Pero también es consciente de que de vez en cuando es necesario cambiar de imagen, ir, aparentemente, en contra de lo que antes ofrecían, no en vano la publicidad está directamente relacionada con el entorno sociocultural en que se desarrolla.
Ningún grupo social, ninguna cultura, ninguna edad escapa al estereotipo publicitario.
